Le Coin des tendances du 18 juin 2016
Les seniors, les nouvelles stars du marketing
La France compte 15 millions de retraités. En 2040, ils seront 25 millions. En 1980, ils n‘étaient que 5 millions. Chaque année, 700 000 nouveaux ex-baby-boomers liquident leurs droits à la retraite. Aujourd’hui, cette catégorie de la population est incontournable pour les marques son pouvoir d’achat est supérieur à la moyenne de la population.
La communication à destination des seniors demeure encore très classique voire caricaturale. Il y a une volonté de gommer les effets de l’âge en présentant des retraités aux cheveux blancs heureux. Il n’est pas certain que les messages, les publicités atteignent leur cible d’autant plus que les nouveaux retraités ne se considèrent plus comme des vieux tout en étant conscients qu’ils n’ont plus 20 ans.
Les annonceurs de manière un peu facile exploitent le filon de la liberté, de la maîtrise de son destin issu de mai 68 pour coller leurs messages. Il n’est pas évident que cela soit très efficace en matière de retombées.
Dans tous les secteurs d’activité, les départements marketing font évoluer leurs pratiques en exploitant les nouvelles technologies et en jouant sur le collaboratif. Les jeunes retraités qui disposent de temps et dont le taux de connexion à Internet est identique à la moyenne de la population sont des acteurs importants des plateformes collaboratives et des réseaux sociaux.
Aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, des nombreuses marques se positionnent sur ce créneau en incitant les seniors à développer leurs liens sociaux. Elles les invitent à être des référents, à diffuser des informations et à animer des cercles clients.
Aux Etats-Unis les marques de cosmétiques osent désormais former les seniors à acquérir de nouveaux gestes (conduite, maquillage, séduction…). Elles sont, pourrait-on dire, dans une posture d’accompagnement plus que de séduction comme en France.
Les marques s’adressent de façon de plus en plus directe aux seniors, sur un mode optimiste et très pragmatique. Le laboratoire pharmaceutique Pfizer a, par exemple, lancé un programme de contenu collaboratif avec les seniors : le programme « Get Old® – Dans Vieillir, il y a Vie® ». Cette plateforme a pour mission de donner des conseils personnalisés aux seniors en leur montrant que l’on peut vieillir plus longtemps en maintenant un niveau élevé d’activités. Les seniors sont invités à partager du contenu sous forme de témoignages.
La compagnie d’assurance américaine Prudential a créé un site Internet baptisé « Day One Stories » sur lequel sont mises en scène des histoires vécues par ses clients le jour de leur départ à la retraite, le but est de les accompagner et de les rassurer, de leur montrer qu’il y a de nombreuses façons de préparer le départ à la retraite . L’objectif est de donner une image à la marque de proximité et d’écoute. Le géant américain Amazon a quant à lui créé une boutique en ligne qui s’appelle « 50+, active and healthy living », entièrement dédiée aux seniors qui propose une très large gamme de produits adaptés au vieillissement.
Cette pratique est assez répandue aux Etats-Unis car les entreprises jouent un rôle plus important qu’en France dans l’éducation et l’information qu’en France. Elles suppléent l’absence de l’Etat ou des régimes sociaux.
Au Japon, du fait d’un vieillissement plus avancé, les marques ciblent de plus en plus les plus de 70 ans. Beaucoup d’actions sont menées pour les aider à prolonger leur autonomie, via la robotique en particulier. Les messages associent souvent le conseil et le jeu. Les Japonais étant joueurs, l’incitation provient de la possibilité de gagner des réductions en cas de comportements vertueux. Les assistants robotisés se vendent bien car ils ressemblent à des machines à jeux de casinos… Au Japon, il y a un nombre croissant de salles de sport pour séniors avec la mise en place de programmes recommandés par les compagnies d’assurances.
La pollution tue !
Selon une récente étude de l’OCDE, la pollution de l’air extérieur pourrait, chaque année, provoquer, à l’échelle mondiale, entre 6 à 9 millions de décès prématurés d’ici 2060 contre 3 millions en 2010.
En 2060, sans prise de mesures adéquates, les coûts annuels des soins de santé liés à la pollution atmosphérique atteindraient 176 milliards de dollars contre 21 milliards de dollars en 2015 ; le nombre de jours de travail perdus pour cause de maladie liée à la pollution de l’air passerait de 1,2 milliard à 3,7 milliards.
Les plus fortes hausses de la mortalité liée à la pollution de l’air sont prévues en Inde, en Chine, en Corée et dans des pays d’Asie centrale comme l’Ouzbékistan, où la croissance démographique et la congestion des zones urbaines feront qu’un plus grand nombre de personnes seront exposées aux émissions des centrales électriques et aux gaz d’échappement. Selon les prévisions, les taux de décès prématurés iraient jusqu’à tripler entre 2010 et 2060 en Chine et seraient multipliés par quatre en Inde. Les taux de mortalité se stabiliseraient en revanche aux États-Unis et baisseraient dans la plupart des pays d’Europe occidentale, grâce en partie aux efforts déployés pour passer à des sources d’énergie et des modes de transport plus propres.