Le Coin des tendances du 24 décembre 2016

Internet, une évidence qui n’interdit pas la prudence

 Internet est aujourd’hui incontournable dans la vie quotidienne des Européens. Ainsi, plus de 80 % des personnes âgées de 16 à 74 ans vivant dans l’Union européenne (UE) ont accédé à Internet en 2016. Pour se connecter, les Européens utilisent de plus en plus leur téléphone mobile ou leur smartphone (79 %) des internautes et délaissent de plus en plus les ordinateurs. Néanmoins, 64 % des internautes affirment utiliser un ordinateur portable et 54 % un ordinateur de bureau. Les tablettes qui avaient fortement progressé ces dernières années stagnent ; 44 % des Européens se connectant y ont recours (sources Eurostat).

Au cours des douze derniers mois, plus de 70 % des internautes dans l’UE ont fourni des données personnelles en ligne et beaucoup ont pris diverses mesures afin de se protéger sur Internet. La multiplication des piratages, des vols d’identité et de moyens de paiement amène une part croissante de la population à prendre des dispositions de protection. Près de la moitié des internautes (46 %) ont refusé l’utilisation des données personnelles à des fins publicitaires et 40 % ont limité l’accès à leur profil ou contenu sur les sites de réseaux sociaux. 37 % des internautes ont lu les déclarations relatives à la protection de la vie privée avant de fournir des données personnelles et 31 % ont limité l’accès à leur localisation.

Les comportements au niveau des connexions sont assez semblables au sein des pays de l’Union.

Les téléphones mobiles ou smartphones étaient les appareils les plus utilisés en 2016 par les internautes dans tous les États membres de l’UE, à l’exception de la République tchèque, de l’Estonie, de la Lituanie, de la Pologne et de la Slovaquie où les ordinateurs portables ou netbooks prédominaient.

L’Espagne est le pays du Smartphone avec 93 % des personnes ayant accédé à Internet au cours des trois derniers qui l’utilisent quand ce taux est de 55 % au Royaume-Uni. En France, il est de 71 %.

Dans certains pays, les ordinateurs font de la résistance. Aux Pays-Bas, 80 % des Internautes ont recours à un ordinateur  portable ou à un netbook. Ce taux est de 78 % en Belgique et de 76 % au Danemark. Les internautes qui préfèrent l’ordinateur portable se trouvent en Hongrie, au Luxembourg et en Roumanie (68 % chacun) ainsi qu’en Allemagne (67 %). Le poids des ordinateurs comme moyens d’accès à Internet reste également élevé en France (60 % internautes utilisent l’ordinateur de bureau et 63 % l’ordinateur portable).

La tablette est fortement utilisée aux Pays-Bas (66 %), au Royaume-Uni (61 %), ou au Danemark (56 %). En France, 46 % des internautes se connectent en ayant recours à une tablette. En revanche, en Irlande n’est que de 25 %.

Sans surprise, ce sont les jeunes de 16 à 24 ans qui utilisent le plus leur téléphone mobile ou leur smartphone pour accéder à internet (94 %) ainsi que l’ordinateur portable ou netbook (71 %), tandis que l’utilisation d’une tablette était la plus populaire chez les 25-54 ans (47 %).

Des disparités dans les moyens utilisés pour gérer l’accès aux données personnelles en ligne

 Des disparités entre les États membres de l’UE peuvent être observées dans la manière dont les internautes ont géré l’accès à leurs données personnelles sur internet en 2016.

Dans douze États membres, le refus d’autoriser l’utilisation des données personnelles à des fins publicitaires arrivait en première place, les pourcentages les plus élevés étant enregistrés au Luxembourg (72 % des internautes au cours des douze derniers mois) ainsi qu’en Finlande (71 %), suivis des Pays-Bas (65 %). Dans neuf États membres, l’accès aux données personnelles sur internet a été principalement géré par la lecture des politiques de protection de la vie privée, tandis que, dans six autres,  cet accès a été géré par une limitation de l’accès au profil ou au contenu sur les réseaux sociaux. Même si la géolocalisation est bien acceptée, dans certains pays, les Internautes mettent en limitent l’usage. C’est le cas de 63 % des internautes au Luxembourg, de 58 % en Finlande et de 52 % en Autriche.

Les Français acceptent de fournir des données personnelles ; c’est le cas de 73 % d’entre eux (moyenne européenne de 71 %). Ils lisent en revanche peu les déclarations concernant la protection de la vie privée (22 % pour une moyenne européenne de 37 %). S’ils sont dans la moyenne européenne pour les restrictions d’accès à la localisation (32 % des internautes les font) et pour la limitation de l’accès au profil et au contenu sur les réseaux sociaux (39 %), ils sont au-dessus de la moyenne communautaire pour refuser l’utilisation des données à des fins publicitaires  (50 % pour ne moyenne à 46 %).

 La publicité digitale gagne ses lettres de noblesse

Au cours des 15 dernières années, internet est devenu un support d’information et de publicité incontournable. Le chiffre d’affaire de la publicité sur Internet dépasse celui de la télévision. Environ trois-quarts des entreprises situées dans l’Union européenne (UE) et employant au moins dix personnes disposaient d’un site internet en 2016 et près de la moitié utilisaient les médias sociaux. Pourtant tout juste un quart (25 %) ont eu recours à la publicité sur internet.

Les entreprises qui mènent des campagnes de marketing sur internet utilisent des méthodes de plus en plus ciblées afin d’atteindre plus finement les clients et d’obtenir le meilleur taux de conversion. 78 % des entreprises au sein de l’Union européenne, qui réalisent des campagnes de promotion sur Internet recourent à de la publicité contextuelle, fondée sur le contenu des pages web que les internautes sont en train de consulter.

La deuxième technique utilisée (30 % des entreprises) est le géociblage, publicités fondées sur la localisation géographique des internautes. Autre technique, 27 % des entreprises pratiquent le ciblage comportemental (publicités fondées sur l’historique de navigation par l’utilisation des cookies)

Les pays, en 2016, où les entreprises réalisent le plus de campagnes de publicité via Internet sont Malte (46 % des entreprises), la Suède (42 %), le Danemark (40 %) et l’Irlande (33 %). En revanche, seules 12 % des entreprises roumaines ont recours à Internet. Parmi les pays où le nombre d’entreprises présentes sur Internet au niveau de la publicité est faible figurent le Portugal (15 % des entreprises) mais aussi la France et l’Italie (18 % chacune). Le faible taux constaté en France s’explique notamment par le très grand nombre de Très Petites Entreprises (TPE).

La publicité contextuelle, publicité qui utilise les informations liées au contenu des pages web visitées par les internautes ou les mots de leurs requêtes sur les moteurs de recherche, était de loin, dans tous les pays, le principal type de publicité ciblée  utilisé par les entreprises. Les plus fortes proportions d’entreprises utilisant ce type de publicité ont été enregistrées en République tchèque et en Pologne (89 % chacune), devant la Roumanie (84 %), la Grèce, la Lettonie et les Pays-Bas (83 % chacun) ainsi que l’Allemagne et la France (82 % chacune).

Le géociblage a été utilisé par plus de la moitié des entreprises faisant de la publicité en ligne à Chypre (53 %), en Irlande (43 %), à Malte (41 %) et aux Pays-Bas (40 %).S’agissant de la publicité comportementale, les parts les plus élevées ont été enregistrées à Chypre (48 %), aux Pays-Bas et en Finlande (42 % chacun).