Le Coin des tendances le marché de la beauté – intelligence artificielle
Le marché de la beauté a-t-il des limites ?
L’économie, c’est avant tout de la confiance. Or, au sein de nombreux pays et tout particulièrement en France, les consommateurs ont le moral en berne. Dans vingt pays suivis par l’institut de sondage Ipsos, le sentiment des ménages reste inférieur à son niveau du début de l’année 2022, avant le début de la vague inflationniste provoquée par la hausse des cours de l’énergie. La propension de Donald Trump à vouloir démanteler le commerce mondial et à menacer, indistinctement, ennemis et alliés ne favorise pas le retour de la confiance au sein des populations.
Malgré le pessimisme ambiant, certains secteurs d’activité s’en sortent bien. Ainsi, selon le cabinet de conseil McKinsey, cité par l’hebdomadaire The Economist, les dépenses mondiales de détail consacrées aux produits de beauté (soins de la peau, soins capillaires, maquillage et parfums) se sont élevées à 440 milliards de dollars en 2024 et continuent à augmenter à un rythme proche de 10 % par an.
Cette dynamique reflète peut-être la propension des consommateurs à privilégier les dépenses plaisirs. Cette augmentation est aussi la conséquence d’une pression forte des marques à travers la publicité et les influenceurs. Sur les réseaux sociaux, les conseils beauté, les annonces sur les bienfaits des médicaments amaigrissants par des célébrités ou les communications sur les bénéfices de la chirurgie esthétique de pointe se multiplient. Les produits de beauté, au sens large, se diffusent au sein d’un public de plus en plus large. L’industrie ne se concentre plus uniquement sur les femmes d’un certain âge. De nombreux hommes recourent à des produits ou à la chirurgie. Au-delà des traditionnels gels capillaires ou crèmes pour le visage, la proportion des hommes utilisant du maquillage progresse. Des enseignes spécialisées, à l’image de Sephora, recrutent des vendeurs masculins afin de rendre leurs comptoirs moins intimidants. Des influenceurs masculins sur les réseaux sociaux ont contribué à lever les tabous. En Asie, les hommes sont de plus en plus ciblés par les annonceurs.
Les clients sont également de plus en plus jeunes. Via les réseaux sociaux, les marques fidélisent de plus en plus tôt les adolescents, voire les enfants. Les baby-boomers, nés entre 1946 et 1964, commençaient en général à utiliser des produits de beauté après 30 ans ; leurs petits-enfants de la génération Alpha s’y mettent aujourd’hui dès l’âge de huit ans, selon l’enseigne Ulta Beauty. Des influenceurs de moins de 18 ans vantent des produits de beauté destinés aux très jeunes. En parallèle, la nature des produits recherchés évolue. Les soins de la peau, qui représentent environ deux cinquièmes des dépenses de détail en beauté, sont de plus en plus appréhendés sous un angle scientifique. Les consommateurs se familiarisent avec des ingrédients actifs comme le rétinol, réputé pour atténuer les signes de l’âge, grâce à des dermatologues — authentiques ou autoproclamés — présents sur les réseaux sociaux. Des marques comme The Ordinary, fondée il y a une dizaine d’années, proposent désormais des produits fortement dosés en principes actifs à des prix relativement accessibles. Les pots roses aux noms romantiques cèdent la place à des flacons sobres aux étiquettes cliniques. Les compléments alimentaires, tels que les gélules de collagène — parfois qualifiées de « cosmétiques à avaler » — et les dispositifs technologiques comme les masques LED pour le visage gagnent également du terrain.
Au niveau mondial, les services esthétiques représentent un chiffre d’affaires dépassant 150 milliards de dollars, selon McKinsey (données 2024). Ces prestations sont de plus en plus sophistiquées : injections de botox pour lisser la peau, fillers à l’acide hyaluronique pour redonner du volume, peelings chimiques pour raviver l’éclat du teint. Les lasers permettent d’éliminer ou d’épaissir les poils. En 2024, les chirurgiens esthétiques ont réalisé plus de 20 millions d’actes non chirurgicaux, soit près de 40 % de plus qu’en 2020, d’après la Société internationale de chirurgie plastique esthétique. Le recours à la chirurgie ou à des techniques médicales de pointe se développe avec l’appui de célébrités comme Gigi Hadid ou Victoria Beckham. Les motivations sont multiples : effacer les affres de l’âge, changer de visage, apparaître en meilleure santé, etc.
La croissance du marché de la beauté a incité de nouvelles marques à l’investir, compte tenu de l’importance des marges. Grâce aux réseaux sociaux, ces marques ont réussi à gagner rapidement des parts de marché sans engager des budgets marketing colossaux. Charlotte Tilbury, fondatrice d’une marque britannique de maquillage, observe que la croissance de son entreprise au cours de la dernière décennie a été portée par les réseaux sociaux. Bubble, une marque de soins de la peau créée en 2020, a capté une clientèle adolescente grâce aux plateformes numériques. Dans la parfumerie, les jeunes ont plébiscité des marques récentes comme Sol de Janeiro, qui a rebaptisé ses parfums en « brumes », ou Kayali, qui encourage les clients à les « superposer », autrement dit à en acheter davantage.
Pour les acteurs historiques, ces nouveaux venus représentent moins une menace qu’une opportunité. Les grands groupes rachètent régulièrement des marques émergentes. Ainsi, en mai dernier, E.l.f. Beauty, un groupe américain de cosmétiques, a acquis la marque de maquillage de Hailey Bieber pour un montant d’un milliard de dollars. Estée Lauder a acheté la marque The Ordinary. En juin, L’Oréal, premier groupe mondial du secteur, a pris une participation majoritaire dans Medik8, une marque concurrente revendiquant une approche « fondée sur la science ». L’an dernier, L’Oréal a également porté à 20 % sa participation dans Galderma, un fabricant suisse d’injectables esthétiques et de produits dermatologiques. Elle a aussi annoncé l’acquisition de la division beauté du groupe de luxe Kering. P&G et Unilever, deux grands conglomérats de biens de consommation dotés d’importantes activités dans la beauté, ont, ces dernières années, multiplié les acquisitions.
La taille confère aux entreprises du secteur un pouvoir de négociation accru face aux distributeurs, ainsi que les moyens financiers nécessaires pour promouvoir leurs produits à l’échelle mondiale. Les entreprises du secteur du luxe entendent consolider leur présence sur ce marché de la beauté en forte croissance, que ce soit en Asie, aux États-Unis ou en Europe.
Si la croissance du marché de la beauté impressionne par sa vigueur, elle soulève néanmoins plusieurs questions économiques, sociales et sanitaires. La diffusion précoce des produits cosmétiques auprès des enfants et des adolescents interroge, tant sur le plan de la construction de l’image de soi que sur celui de l’exposition à des normes esthétiques de plus en plus exigeantes. La frontière entre soin, bien-être et injonction sociale tend à s’estomper, sous l’effet conjugué des réseaux sociaux et de stratégies marketing de plus en plus sophistiquées.
La médicalisation croissante de la beauté constitue un sujet de vigilance. Le recours massif à des actes esthétiques non chirurgicaux, présentés comme anodins, s’inscrit dans un cadre réglementaire hétérogène selon les pays et soulève des enjeux de sécurité sanitaire, de formation des praticiens et de responsabilité. La banalisation de ces pratiques, encouragée par des figures publiques, contribue à normaliser des interventions qui relèvent pourtant de l’acte médical.
Dans un monde anxiogène, la beauté prospère précisément parce qu’elle promet, à défaut de certitudes économiques, une maîtrise individuelle du corps et de l’apparence. Cette promesse, portée par la technologie, les réseaux sociaux et la puissance financière des grands groupes, constitue sans doute l’un des paradoxes les plus révélateurs de la consommation du XXIᵉ siècle.
L’Europe face aux défis de l’intelligence artificielle
Depuis 2022, avec la présentation grand public de ChatGPT, l’intelligence artificielle (IA) n’en finit pas d’étendre son empire. Si, à l’échelle européenne, la plupart des entreprises n’en sont encore qu’à leurs premiers pas avec cette nouvelle technologie, l’entreprise française Schneider Electric fait figure d’exception. Près de cent applications reposant sur l’IA sont déjà opérationnelles. Selon Morgan Stanley, ces dispositifs devraient générer cette année environ 400 millions d’euros d’économies annuelles pour l’entreprise. Cela représente moins de 1,5 % de ses coûts totaux, mais les gains devraient monter en puissance. À terme, aucun produit de Schneider Electric ne sera conçu sans avoir eu au préalable recours à l’IA.
Ces quarante dernières années, les entreprises européennes ont souvent tardé à adopter les nouvelles technologies. Beaucoup craignaient que la même inertie ne s’observe avec l’IA dite générative. Pour autant, cette dernière se diffuse progressivement, que ce soit au sein des grandes entreprises ou des PME. Certes, l’Europe a pris du retard dans la course à la conception de modèles d’IA de pointe. En 2024, elle n’en a produit que trois, contre quinze pour la Chine et quarante pour les États-Unis. Elle ne dispose pas de grandes entreprises spécialistes du numérique capables d’investir des sommes importantes dans les centres de données. Il n’en demeure pas moins que l’utilisation de l’IA est susceptible de générer d’importants gains de productivité, qui font défaut à l’économie européenne depuis plusieurs années.
Les Européens, à titre individuel, figurent déjà parmi les utilisateurs les plus enthousiastes de l’IA générative. D’après une étude de Microsoft, 32 % d’entre eux y ont recours, en moyenne pondérée par la population des pays européens, contre 28 % des Américains et 16 % des Chinois. ChatGPT a commercialisé un grand nombre d’abonnements auprès des particuliers en Europe. Sur les 120 millions d’utilisateurs réguliers de ChatGPT en Europe, 7 à 8 millions auraient souscrit un abonnement afin d’accéder aux fonctions les plus avancées. Selon l’institut Pew, qui a interrogé des citoyens sur leur perception de l’IA, entre enthousiasme et inquiétude, les Américains se sont révélés les plus préoccupés, tandis que les Européens se montrent globalement plus confiants — même si les Chinois restent, selon d’autres enquêtes, les plus optimistes. Les craintes pour l’emploi liées à la mise en place de l’IA dans les entreprises n’entament pas cet optimisme. Dans le domaine professionnel, une enquête récente de la Banque européenne d’investissement (BEI) indique qu’environ 37 % des entreprises de l’Union européenne utilisent l’IA générative, contre 36 % aux États-Unis. Cette moyenne masque toutefois de fortes disparités. Les pays nordiques sont les plus dynamiques, la Finlande arrivant en tête, avec, selon The Economist, 66 % des entreprises utilisatrices, suivie du Danemark, à 58 %. À l’inverse, seuls 20 % des groupes italiens et 19 % des groupes grecs y ont recours. La France se situe dans la moyenne basse au sein de l’Union européenne. En outre, les entreprises européennes tendent à mobiliser l’IA dans un éventail de fonctions plus restreint que leurs homologues américaines. Parmi celles de l’UE qui l’utilisent, seules 55 % le font dans au moins deux domaines d’activité, contre 81 % aux États-Unis.
Les industriels européens, en revanche, se situent nettement en avance sur leurs concurrents d’outre-Atlantique. Selon la BEI, 48 % d’entre eux exploitent déjà l’IA — y compris des formes plus anciennes d’apprentissage automatique et d’analyse de données massives — contre seulement 28 % des industriels américains. Siemens utilise l’IA depuis plus de cinq ans dans son usine ultramoderne d’Erlangen, en Bavière. Plus d’une centaine d’algorithmes y optimisent les processus de production. Schneider Electric figure également parmi les pionniers, le groupe ayant recruté son premier « directeur de l’intelligence artificielle » dès novembre 2021, soit un an avant le lancement de ChatGPT. Au mois de décembre dernier, 25 équipes du fabricant allemand Trumpf, spécialisé dans les outils industriels comme les découpeuses laser, se sont réunies lors d’un « hackathon » afin de développer de nouvelles applications de l’IA. De nombreuses autres entreprises européennes manifestent une curiosité croissante pour cette technologie. Le brasseur danois Carlsberg l’a utilisée pour concevoir un outil destiné à ses équipes commerciales, leur permettant notamment de sélectionner les promotions les plus adaptées à leurs clients. L’IA aide également le groupe à concevoir ses emballages et à planifier le transport des caisses de bière. Les salariés sont encouragés à expérimenter Copilot, l’assistant d’IA de Microsoft. Un nouvel employé, confronté à un parcours d’intégration imparfait, a ainsi développé un outil d’IA destiné à guider les recrues durant leurs premières semaines dans l’entreprise. Carlsberg prévoit désormais de déployer cette application à l’échelle mondiale.
Certaines sociétés européennes collaborent étroitement avec les rares concepteurs de modèles d’IA du continent. Un accord a ainsi été conclu entre Mistral, développeur français d’IA, et Helsing, fabricant allemand de drones, visant à adapter les modèles d’IA aux enjeux de défense et de sécurité, ainsi qu’un partenariat entre Black Forest Labs, entreprise allemande spécialisée dans l’IA, et Mercedes-Benz, pour concevoir des outils marketing.
La diffusion de l’IA en Europe doit faire face à plusieurs risques. Le premier concerne la réglementation. Les responsables politiques à Bruxelles ont jusqu’ici concentré leurs efforts sur la prévention des dérives potentielles de la technologie, aboutissant à l’AI Act européen. Ce texte établit une référence mondiale en matière de sécurité et de protection des données, mais certains estiment qu’il génère une bureaucratie excessive, susceptible de ralentir l’innovation et l’adoption. Face aux critiques et afin, le cas échéant, d’adopter des correctifs, l’Union européenne a reporté en novembre…
L’autre risque est d’ordre économique. La croissance du continent demeure atone. Dans des secteurs allant de l’automobile aux machines-outils, les concurrents chinois prennent des parts de marché aux entreprises européennes. La montée du protectionnisme au niveau mondial handicape les groupes européens. Face à l’atonie de la demande, certaines entreprises pourraient être tentées de réduire leurs investissements dans l’IA afin de préserver leurs marges à court terme. Pourtant, pour rester compétitives sur la durée, elles doivent faire exactement l’inverse. L’autre problème pour les entreprises européennes est la dépendance aux sociétés américaines. Aucune entreprise européenne n’a la capacité de concurrencer OpenAI, Microsoft, Alphabet, etc. Le marché européen, segmenté, est peu propice à l’émergence d’une grande entreprise dans les technologies de l’information et de la communication. Les modèles génératifs, pour être concurrentiels, supposent l’absorption d’un volume de données important. Or, faute de masse critique, les systèmes européens ne sont pas, en l’état, compétitifs.
L’intelligence artificielle agit en Europe comme un révélateur plus que comme un simple moteur de transformation. Elle met en lumière une économie capable d’adopter rapidement les innovations, de les intégrer dans ses processus industriels et d’en tirer des gains d’efficacité tangibles, mais toujours dépendante des technologies conçues ailleurs. L’écart ne se situe pas tant dans l’usage que dans la maîtrise des infrastructures, des données et des modèles les plus avancés. Dans un contexte de croissance atone, de concurrence internationale exacerbée et de montée des tensions commerciales, l’IA apparaît à la fois comme une opportunité et comme un test. Réduire les investissements aujourd’hui reviendrait à accepter un déclassement durable demain. À l’inverse, une stratégie combinant capacité d’innovation, marché intégré et cadre réglementaire proportionné pourrait permettre à l’Europe de transformer un retard stratégique en avantage d’usage. Faute de quoi, le continent risque de demeurer un utilisateur éclairé d’une intelligence artificielle pensée, entraînée et pilotée hors de ses frontières.