Le Coin des tendances du 17 février 2018

En 2017, le e-commerce prend ses marques

Le rapport « Futur du E-commerce en PGC-FLS ou FMCG» publié par Kantar Worldpanel démontre que le e-commerce représente maintenant 4,6% des ventes mondiales. En Europe, il pèse 5,6 %. Le Royaume-Uni est le premier pays d’Europe en matière d’e-commerce : 14,7 % de ses ventes se font en ligne, loin devant l’Allemagne (9,7 %) selon GlobalData. Le Royaume-Uni a été le pays d’entrée assez naturel pour les firmes américaines comme Amazon qui s’y est implantée dès 1998. En Allemagne et aux Pays-Bas, le e-commerce est en retrait par rapport à la moyenne européenne.

La France figure avec la Corée du Sud, le Japon, la Chine et, le Royaume-Uni parmi les pays où le e-commerce a connu, ces dernières années, une forte croissance. La France rattrape son retard par rapport à l’Europe du Nord et les Îles Britanniques. Au sein des pays où le poids du e-commerce est le plus important, sa croissance commence à s’affaiblir. La barrière de 8/10 % apparaît difficile à dépasser.

Pour la France, en 2017, le e-commerce a réalisé un chiffre d’affaires de près de 90 milliards d’euros. En effet, les Français ont dépensé 81,7 milliards d’euros sur internet en 2017. Plus de 37 millions de consommateurs ont acheté en ligne l’année dernière. 1,2 milliard de transactions en ligne ont été réalisées soit une croissance de 20,5 %. Le montant moyen annuel d’une transaction s’érode à 65,5 euros en 2017 (et même 63 euros au 4^ème trimestre) contre 69 euros en 2016, soit -5 %. Sur les deux dernières années, le panier moyen a fortement diminué. Stable autour de 90 euros entre 2005 et 2011, il ne cesse de reculer depuis. Cette baisse du panier moyen est plus que compensée par la fréquence d’achat qui augmente fortement depuis 3 ans : +19 % en 2017 (après +21 % en 2016 et +19 % en 2015). Les e-acheteurs effectuent en moyenne 33 transactions en ligne par an contre 28 en 2016 pour un montant total de près de 2 200 euros. En 10 ans, le panier moyen annuel est passé de 763 euros (2007) à 2 184 euros (2017). En 2018, le marché du e-commerce devrait atteindre 90 milliards d’euros. La barre des 100 milliards d’euros devrait être franchie en 2019.

Le nombre de sites marchands actifs proposés aux consommateurs français a augmenté de 10 % en un an. Les sites spécialisés dans le tourisme après une année 2016 difficile en raison des attentats ont enregistré une forte progression en 2017, +13 %. Les ventes internet aux professionnels ont connu une vive croissance en 2017 avec un gain de 17,5 %.

Les ventes sur les places de marché dit « m-commerce » qui correspondent aux ventes réalisées par des marchands hébergés sur des plateformes (eBay, Le Boncoin par exemple) augmentent fortement d’une année sur l’autre. L’indice iPM (destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur ces places de marché) a progressé de 15 % en 2017. Une progression moins importante que l’an dernier.

Les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles) ont enregistré une progression de 38 % en un an. Près d’un tiers du volume d’affaires des sites du Panel iCM est désormais réalisé sur terminaux mobiles soit 6 points de plus sur un an.

 Les tendances du e-commerce

Les achats sur smartphone devraient continuer à progresser plus rapidement que ceux effectués via un ordinateur. La possibilité accordée aux clients d’acheter en ligne au sein des boutiques et showroom est amenée à se généraliser. Ils peuvent alors soit récupérer en magasins leurs commandes, soit se faire livrer. Par ailleurs, le recours aux abonnements devrait se généraliser. Les marques comme Bic et Nestlé permettent aux consommateurs d’accéder à leurs produits par abonnement. À date régulière, le client est livré automatiquement. La mise en place d’objets connectés permettra à terme d’avoir un pilotage fin des stocks chez les clients. Avant 2025, 5 % de toutes les transactions de e-commerce américaines pourraient reposer sur des systèmes d’auto-réapprovisionnement ou d’abonnement. Cela devrait représenter l’équivalent des ventes annuelles de 800 hypermarchés de Walmart. Le développement des assistants vocaux pour le commerce digital devrait également modifier les comportements des acheteurs.

 Quand la mode gouverne le monde

Avant 1870, la Haute Couture employait quelques centaines de personnes à Paris. En 1920, durant les Années Folles, l’industrie de la mode faisait travailler plus de 10 000 ouvrières au cœur de Paris. En 1939, Chanel comptait plus de 2000 ouvrières. Après la Seconde Guerre mondiale, notamment sous l’impulsion de Christian Dior, la Haute Couture prend une toute autre dimension et devient une industrie de laquelle naîtra le prêt-à-porter. Aujourd’hui encore, elle demeure un des symboles de la France même si Paris est en concurrence avec d’autres grandes villes pour la création (Londres, Milan, Berlin, New-York, Los Angeles, Shanghai).

La mode est un des piliers du secteur du luxe à la française. Elle en est le porte-étendard. L’essayiste Gilles Lipovetsky, écrivait, en 1987, dans « l’empire de l’éphémère », « la mode n’est plus un agrément esthétique, un accessoire décoratif de la vie collective, elle est la clef de voûte. La mode a réussi à remodeler la société toute entière à son image. Elle était périphérique, elle est maintenant hégémonique ». Il signalait alors qu’elle avait envahi tous les domaines de la vie sociétale, de la culture à l’économie en passant par la politique. Tout se doit d’être « fashion », « cool » et « lisse ». La mode impose son rythme à toutes les activités. Il convient de passer le plus rapidement d’une saison à une autre. Si auparavant, il y avait la mode hiver et la mode été, dorénavant le nombre de collections peut dépasser la dizaine par an.

La mode et le luxe sont tout à la fois un art de vivre et, bien évidemment, un secteur économique constitué notamment de multinationales. Si les valeurs de la mode se sont diffusées à l’ensemble de la société, cette dernière tend à perdre son élitisme au sens premier du terme. La Haute Couture cohabite désormais avec le prêt-à-porter. L’esthétisation est partout présente, la publicité, le marketing, les médias, la production, la politique. La mode ne se limite plus au Carré du Louvre. Le monde du rap et donc des banlieues sont, de manière, certes accessoires, des acteurs de cette industrie. Les sacs Vuitton, les parfums Chanel ou les lunettes Dolce Gabbana ne sont plus l’apanage des milieux aisés. La mode, le Luxe sont des états d’esprit, des façons d’être, c’est surtout un important secteur économique.

Cette volonté de maintenir l’unicité de l’expérience du produit de luxe s’accompagne de sa banalisation. Les designers de renom, depuis une trentaine d’années, créent des produits pour des marques classiques. Philippe Starck a dessiné des objets pour des marques d’électroménager, d’eau naturelle, de meubles de grande diffusion. Chanel a autorisé qu’une marque d’huile d’olive utilise la forme du flacon N°5.

Le chiffre d’affaires du secteur du luxe a atteint, en 2017, près de 260 milliards d’euros. Le secteur reste encore dominé par les firmes occidentales qui assurent 90 % des ventes. La France compte 10 groupes parmi les 100 premières marques classées dans le luxe. Les entreprises françaises assurent un quart des ventes de produits de luxe.

L’industrie française de la mode revendique un poids économique plus important que ceux de l’automobile ou de l’aéronautique, avec 1,7 % du PIB, selon une étude de l’Institut français de la mode (IFM). Le chiffre d’affaire des industries françaises de la mode dépasse 150 milliards de chiffre d’affaires. Les exportations dépasseraient 33 milliards d’euros. Cette industrie rassemble les activités liées aux vêtements, aux chaussures, au textile mais aussi à l’horlogerie, à la bijouterie, à l’optique, aux parfums et aux cosmétiques. Les « Fashion Week » de Paris représentent un chiffre d’affaires de plus de 10 milliards d’euros.

Près de 600 000 personnes travailleraient directement pour l’industrie de la mode. En prenant en compte la sous-traitance, et de 800 000 à un million d’actifs dépendraient de ce secteur.

La mode et le luxe n’échappent pas à la digitalisation tant au niveau de la création qu’au niveau de la distribution. La personnalisation est de plus en plus mise en avant dans les produits de luxe, personnalisation rendue possible par l’utilisation de logiciels de conception. Le recours à des robots évolutifs permettant de créer des formes à la demande se diffuse (robots mannequins pour concevoir des vêtements par exemple)

La problématique de l’utilisation du e-commerce demeure entière. Certaines grandes marques refusent de vendre en ligne avec comme conséquence le développement de marchés parallèles qu’elles ne maîtrisent pas. D’autres y participent à travers la mise en place de boutiques virtuelles ou en acceptant, sous certaines conditions, de s’intégrer sur certaines places de marché (Amazon, Ventes Privées). Les responsables des marques de luxe ont longtemps considéré que le passage dans la boutique physique constitue un élément de différenciation et de valorisation. Ils sont amenés à modifier leur position tout en essayant de conserver des spécificités dans la vente de produits de luxe (accès à des avantages particuliers, service après-vente).

Avec la multiplication des ventes sur les réseaux, la lutte contre la contrefaçon est une priorité pour le secteur du luxe. L’utilisation d’objets connectés et de l’intelligence artificielle est de plus en plus fréquente pour traquer la fraude. Ainsi, certaines marques intègrent des éléments d’identification dans la microstructure des matériaux composant leurs produits. Si cette microstructure est référencée dans une base de données, le produit est immédiatement authentifié.

Avec les pays émergents, le marché du luxe connaît une expansion rapide. Ce secteur doit concilier excellence et massification. Les réseaux digitaux risquent en outre de banaliser les produits de mode et de luxe d’où la nécessité de maintenir des points de vente discriminant comme les boutiques Louis Vuitton ou le Bon Marché.