Les Millennials au pouvoir !

La génération du millénaire, la génération du digital et de la déflation

Pour « les millennials », les générations de la fin du deuxième millénaire composées des jeunes adultes nés entre 1981 et 1997, les comportements de consommation et d’épargne semblent différer de ceux des cohortes plus âgées qui les ont précédées.

Dans de nombreux pays occidentaux, les jeunes adultes éprouvent plus de difficultés que leurs ainés à trouver un emploi stable et à se constituer un patrimoine. Nés avec Internet, ces jeunes adultes sont des acteurs clef de la mutation digitale.

Une étude américaine réalisée par le cabinet d’études Convergex souligne que les millennials sont la « deflation generation ». Les plateformes collaboratives, les réseaux sociaux… permettent à cette génération d’accéder, à moindre prix, à des services et des biens qu’elle ne peut pas s’offrir faute de moyens.

Aux Etats-Unis, l’augmentation des frais de scolarité a obligé les jeunes à trouver des solutions pour continuer de consommer, de voyager, pour se loger… La location a pris le pas sur la propriété, l’achat de biens d’occasion voire l’échange de biens devient la norme. L’accès à la musique, aux vidéos, aux livres se fait par abonnement plus ou moins payants… Internet permet de comparer en permanence les prix. Ces changements de comportements tirent les prix des produits vers le bas. Pour lutter contre Blablacar, AirBnB, Uber…, les hôteliers, les compagnies de transports n’ont pas d’autres solutions que de monter en gamme, ou de baisser leurs tarifs. En outre, cette baisse est favorisée par l’excès d’offre généré par une moindre pression des consommateurs qui recyclent, échangent et achètent des biens d’occasion. Ainsi, l’âge moyen de l’acheteur d’une voiture neuve a progressé de 6 ans en France depuis 2008 pour atteindre 56 ans aujourd’hui. Le marché de l’automobile est avant tout un marché de l’occasion.

Les jeunes actifs, très connectés, veulent pouvoir vivre sans trop de contraintes. Ils sont de ce fait très portés à consommer du service : livraison des courses, de repas préparés, heures de ménage, de bricolage…. Tout peut se louer, s’acheter… Il y a peu de tabous à la différence des précédentes générations. Moins attachés aux objets, plus mobiles, l’intérêt d’avoir une voiture ou des meubles pour la vie s’estompe.

Les générations du millénaire ont mieux intégré que leurs aînés que nous étions entrés dans une période de faible inflation où tout peut se comparer ou s’arbitrer. Certes, il convient de s’interroger sur ce qui relève de la contrainte financière et du changement de comportement. Les jeunes modifient-ils leur façon de consommer par appétence ou par réduction de leur pouvoir d’achat ? En revanche, la pression sur les prix n’est pas que d’ordre monétaire. Elle repose sur des facteurs évidemment structurels. Le développement d’une économie digitale avec des coûts marginaux quasi nuls, une offre abondante en biens industriels, l’aversion totale aux risques avec une propension accrue à l’épargne constituent autant d’éléments pesant sur les prix.

Ces générations ont également un regard particulier sur les produits d’épargne. En raison de leurs revenus faibles et instables, elles sont assez méfiantes vis-à-vis des produits financiers. Elles ont tendance à conserver plus de liquidités que leurs prédécesseurs. Aux États-Unis, le poids des liquidités détenus par les 25-35 ans en proportion de leurs revenus serait deux fois supérieur à celui des plus de 36 ans (source UBS Investor Watch). Les jeunes américains abandonnent les placements traditionnels que sont les actions et les obligations au profit des trackers, des fonds indiciels. Les enfants du millénaire sont plutôt enclins, à 60 %, à opter pour ce type de produits. Les produits indiciels sont, selon le cabinet Convergex, plus en phase avec les attentes des nouveaux épargnants : rapidité, transparence… Ces derniers jugent les robots-advisers, les algorithmes incontournables pour gérer leur épargne. Le recours à un conseiller financier suppose à leurs yeux d’avoir une fortune importante. Ils ont, en outre, peu confiance dans le conseiller de leur banque et préfèrent s’en remettre à une gestion automatisée.